第81回

価格理論破壊時代に油断する危険

StrateCutions　（ストラテキューションズ）グループ落藤伸夫

2025年12月8日

前回、今、通用しなくなりつつあり、今後はその傾向がもっと強まる経済原則として価格理論を考えました。今回はその続編として、以前の価格理論に従って行動する「油断」がどんな結果に繋がるかについて考えます。

２番手、３番手の方が居心地が良かった過去

伝統的な価格理論ではモノの価格は「適正に算出された原価に適正な利益を乗せた金額」として決定されます。生産・流通・販売など各段階で多数当事者が関与した製品も、各段階の適正原価と適正利益の積み上げで価格が決まりました。

需給バランスによる価格の上下はありますが、適切な調整により上の価格に収束していたのです。

モノの価格はなぜ上記の金額（常識価格）に収束するのか？その理由は、モノにしてもお金にしても「需要者が『これで十分（これ以上は必要ない）』と考える数量が存在しなかった」ことが挙げられます。

十分とは言えないお金を持つ需要者と、十分とは言えない『モノ』を持つ供給者とが市場で対峙して売買を試みると、お互いが「その価格なら納得できる」と言える価格に落ち着きます。それが「労働時間をベースに算出された原価に適正な利益を乗せた金額」だったのです。

この状況下、期待される機能や性能、耐久性などを持たない商品は、どうなるか？欲しいけれど不可欠というほどではない機能が搭載されてない、性能が今一つ不十分、高級品ほどは長持ちしない、デザインはあか抜けないという商品でも、モノが不足している時代では受け入れられていました。

高度成長期のように市場が拡大している局面では、これら２番手、３番手の存在が市場を豊かにしていたとさえ、言えます。

例えば、ある菓子がとても美味しいけれど輸入品なのでとても高価だ、数量も十分にはないという状況では、そこまでは美味しくはないが手が届く価格の普及品にも需要がありました。時にはそちらの方が人気があったほどです。

市場にいる普通の需要者にとって２番手、３番手商品は劣化代替品ではなく、自分にもメリットを与えてくれる、生活を豊かにしてくれる普及品でした。

それは逆に言えば、１番を目指さない２番手、３番手にも居場所があった、時には１番手よりも安楽で、欲さえ出さなければ居心地の良い場所があったと言えます。

１番手以外には居場所がない現代

しかし今や「もの余り」の時代です。加えてお金融市場の拡大・普及によりお金（キャッシュ＆お金の代替となる金融商品）も潤沢にあります。

加えて、前回にご説明した価格設定方法「性能や機能、耐久性、デザインやストーリー、あるいは所有欲・顕示欲をくすぐる要素まで、皆が欲しいと思う要素はできるだけ取り込もう」を実践、常識価格をはるかに超える金額で買ってもらえる製品を生み出した人も、潤沢なお金を持っています。

すると、どうなるか。市場には「皆が欲しいと思う要素、すなわち性能や機能、耐久性、デザイン、果てはストーリーから所有欲・顕示欲をくすぐる要素まで、できうる限り取り込んだ製品」が溢れます。なければ海外からでも、それらを実現した製品が売り込まれます。

あるいは、そちらの条件を満たさない商品が、今までなかった低価格で提供されます。これら低価格供給者は「高価格は無理だから、低価格に安住しよう」などと生半可な意識で低価格を訴求している訳ではありません。

「我が社製品に皆が欲しいと思う要素をできるだけ盛り込もう」と考える供給者が注ぎ込む熱い情熱と同レベルの情熱でもって低価格を実現しています。今や当たり前になった100円均一ショップあるいはそのサプライチェーンを見れば、エネルギーの強さが分かるでしょう。

このような時代に、前時代の意識を引きずった者は、どうなるでしょうか？「我が社は１番手にはなれないが、２番手、３番手にはなれる。意外とこちらの方が居心地の良い場所だ」と考える者です。

残念ながら今や、そのような者の居場所は消え去りつつあります。居心地の良い場所がなくなるのではありません。居場所そのものがなくなるのです。

「そんなに厳しい競争なのか？」以前に「１位でなければダメなのですか？２位、３位ではダメなのですか」と言った国会議員がいました。

上位10人が予選通過するマラソンで先頭集団に20人がいる場合、「私は２位で良い」と思った選手が取れるポジションは２位ではなく20位で、即失格です。

今、この説の正しさが証明されつつあると感じています。

同様に伝統的価格理論の枠組みで「１位を狙うレッドオーシャンは御免だ。私は２位、３位のブルーオーシャンが良い」と考える企業には居場所がないという時代が、今まさに到来しようとしています。

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なお、冒頭の写真は ChatGPT により作成したものです。

#事業創造

プロフィール

落藤伸夫（おちふじのぶお）

中小企業診断士事務所StrateCutions代表
合同会社StrateCutionsHRD代表
事業性評価支援士協会代表
中小企業診断士、MBA

日本政策金融公庫（中小企業金融公庫～中小企業信用保険公庫）に約30年勤務、金融機関として中小企業を支えた。総合研究所では先進的取組から地道な取組まで様ざまな中小企業を研究した。一方で日本経済を中小企業・大企業そして金融機関、行政などによる相互作用の産物であり、それが環境として中小企業・大企業、金融機関、行政などに影響を与えるエコシステムとして捉え、失われた10年・20年・30年の突破口とする研究を続けてきた。

独立後は中小企業を支える専門家としての一面の他、日本企業をモデルにアメリカで開発されたMCS（マネジメント・コントロール・システム論）をもとにしたマネジメント研修を、大企業も含めた企業向けに実施している。またイノベーションを量産する手法として「イノベーション創造式®」及び「イノベーション創造マップ®」をベースとした研修も実施中。

現在は、中小企業によるイノベーション創造と地域金融機関のコラボレーション形成について研究・支援態勢の形成を目指している。

【落藤伸夫　著書】

『日常営業や事業性評価でやりがいを感じる！企業支援のバイブル』

さまざまな融資制度や金融商品等や金融ルール、コンプライアンス、営業方法など多岐にわたって学びを続けながらノルマを達成するよう求められる地域金融機関渉外担当者が、仕事に意義を感じながら楽しく、自信とプライドを持って仕事ができることを目指した本。渉外担当者の成長を「日常営業」、「元気な企業への対応」、「不調な企業への対応（事業性評価）」、「伴走支援・経営支援」の５段階に分ける「渉外成熟度モデル」を縦軸に、各々の段階を前向きに捉え、成果を出せる考え方やノウハウを説明する。

Webサイト：StrateCutions

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