競合相手との“共創”を考えてみる

本コラムシリーズの冒頭パートとして様々な“共創”について考えているところです。今回は、共創相手として同業者を考えます。普段は競合と認識している相手との共創を考えることで「誰とでも共創できる」との気持ち（メンタリティ）を身に着けたいと考えています。

競合企業がある場合の一般的な対応

企業経営者は普通「同業者は競争相手だ、敵だ」と考えているでしょう。ごく当たり前な考え方です。

同じ地域で同じ商品・サービスを提供していると「あの会社がいなければ、自社にもっとお客様が来てくれるのに」と感じるのは自然なことです。「彼らに勝たなければ、私のビジネスが上手く立ち回らない」とも考えるでしょう。

そうやってライバル視し、あるいは仮想敵認定して、その存在を警戒したり、時には挑発して事業を進めていく場合があります。

例えば競合相手の製品ラインナップを探って同様の品揃えを準備する、時には競合相手の顧客に「同様の製品が、私なら安く提供できますよ」と切り崩していくなどの対抗的・戦闘的な営業戦略や事業戦略を採る企業も、しばしば見かけます。

あるいは、競合と真正面からぶつかり合うのではなく、ぶつからない営業戦略や事業戦略を採用する場合もあります。差別化戦略は、その代表例です。

有力な競合先と同種同類の製品を提供する場合、顧客に「あの会社の製品よりも我が社製品の方が優れている」とアピールするのではなく「我が社製品には別の側面があるのです」とアピールする営業戦略です。

時には製品そのものを差別化（例：機能を増やす・減らして安価にする。デザイン性を高める）する事業戦略を採る場合もあります。

正面から相対するにしても差別化戦略を採るにしても、それを続けると、どうしても似たような答えしか見つからなくなるという壁にぶち当たります。

競争では「他を真似る」「値段を下げる」「宣伝を強化する」「他との違いを打ち出す」など選択肢が限られるので閉塞してしまうのです。

「どんなに差別化しても、しばらくすると競合が真似してしまう」と嘆息している企業は少なくありません。そうやって全員が、体力を削ってしまうのです。

競合企業と共創するという選択肢を考える

では、どうすれば良いのか？「同業者（競合・敵）と共創する」というアプローチがあります。「そんなこと、可能なのか？」との声が上がりそうですが、実は既に様々な場面で、ケースによってはかなり以前から実践されています。

面白いのは、競合と共創したからといって競争を否定する訳ではありません。自社だけでは実現できない価値を競合と共創した上で、仕切り直しして競合と競争するという建設的かつ柔軟な取組みです。

第１に挙げられるのは委託（OEM）生産です。例えば自動車メーカーは、自社で生産した自動車を自社ブランドで、自社の販売網に乗せて販売する他、相手方ブランドで相手方販売網に乗せて販売することを前提に、市場からは競合と認識されている企業に提供しています。

第２は、共同開発です。技術開発や品質基準設定を共同で行うなどの共創です。家庭用ビデオ黎明期に、独自路線で急速に技術開発を進めた企業よりも、連携・足並みを揃えて開発した方が市場への浸透度が高かったという事実は、今でも語り草になっています。

第３は、共同運用です。これは人口・需要の現象が顕著な今、注目されていると感じます。例えば大手スーパーなどが物流を共同運用して効率化しています。

第４は、集積です。例えば飲食業は特定エリアに複数店舗が集まることで人気を呼び、相乗効果を享受しています。

自店舗だけが営業し、自店舗だけの集客力に頼るより、競合と集積した方がお客様はそのエリアに足を運ぶことでさまざまな選択肢を楽しめるので訪れる回数が増え、エリアが賑わい個店の売上も向上します。競合も異業種も集積する商店街も、同様の効果があります。

他にも求人やイベント開催などの共創の形があります。

「頑張っているけれど成果が現れない。業績が伸び悩んでいる」という企業はもしかすると、減少しつつある需要を他と分配する発想が閉塞感の原因なのかもしれません。

「競合とも協力して効率性やブランド力を共創、まず需要を増やし、その上で競争しよう」との発想により現状を打破、自社の売上・利益を確保するばかりか、地域が丸ごと新たな境地に飛び込める可能性があります。

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なお、冒頭の写真はGeminiにより作成したものです。