■レポート概要
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1. レポートの背景と目的
本レポートは、現代社会における衛生意識の高まりやライフスタイルの多様化を踏まえ、日本国内のパーソナル・ハイジーン市場を俯瞰することを目的としています。パーソナル・ハイジーンとは、手洗いや入浴に用いられる石けん・ボディウォッシュ、ハンドジェルやアルコール消毒剤、デオドラント、口腔衛生用品、女性用衛生用品、さらにはウェットティッシュやボディシートなど、個人の清潔を保持するための製品群を指します。近年の新型感染症の影響で、衛生関連製品の需要は大幅に拡大し、日常生活を支える基盤市場として成長が期待されています。
レポートでは、以下の点を明らかにします。
市場規模の推移と将来予測
過去数年間の市場規模を整理し、主要製品カテゴリーごとの売上推移を把握する
2024年を基準とし、2025年から2030年までの市場成長予測を提供する
製品カテゴリー別・チャネル別・消費者属性別のセグメント分析
手洗い・消毒、ボディケア、口腔ケア、婦人用衛生、デオドラントなど主要製品ごとの市場構造を明確化する
店舗チャネル（ドラッグストア、スーパー、コンビニエンスストア、ホームセンター）およびオンラインチャネル（EC、直販サイト）のシェア動向を分析する
年齢層や性別、ライフステージ別の消費行動やニーズを把握し、製品開発やマーケティング戦略の示唆を得る
主要プレイヤーの競争動向と市場シェア
大手消費財メーカー、化粧品メーカー、OEM企業などのパイプラインや販売戦略、マーケティング施策を検証する
M&Aや提携動き、新製品投入の状況を整理し、競争環境の変遷を明らかにする
今後のトレンドと戦略的示唆
サステナビリティ意識の高まりやデジタルマーケティング強化など、次世代型の市場展開を予測する
高齢化社会やインバウンド需要、リモートワークの浸透といった社会変化を踏まえた製品・サービス開発の方向性を提言する
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2. 市場規模の推移と予測
2.1 歴史的年・基準年・予測年設定
過去基準年（2019年）：国内パーソナル・ハイジーン市場は約5,800億円規模
基準年（2024年）：約7,200億円規模（前年同期比10％増）
予測年（2030年）：約9,800億円規模（CAGR 5.2％程度）
2019年から2024年にかけては主に以下の要因が市場拡大を牽引しました。
新型感染症流行による衛生意識の向上
手洗い用品やアルコール消毒剤の需要が急増し、家庭用消費だけでなくオフィスや店舗、公共施設向けの業務用需要も拡大しました。
「持ち歩き用アルコールジェル」「携帯用ハンドシート」といった外出時の衛生ケア製品が一般化し、生活必需品としての地位を確立しました。
高齢化によるシニア層向け製品の多様化
衛生面だけでなく肌の保護や保湿を重視したシニア向けのハンドクリームやボディソープ、口腔ケア製品が拡充し、高齢者施設や在宅ケア向けのニーズが顕在化しました。
要介護・要支援者向けに泡ハンドソープやノータッチ式ディスペンサーを組み合わせたソリューションが拡大し、介護市場からの需要も大きく成長しています。
女性用衛生用品市場のポスト生理用品需要
女性のライフスタイル多様化に伴い、生理用品（ナプキン、タンポン、吸水ショーツ等）の機能性向上や着衣へのフィット感改善が進み、売上が拡大しました。
エシカル需要として生分解性素材を用いたエコナプキンや、サブスク型サービスを通じた安定供給モデルが普及し、女性ユーザーの支持を集めています。
2024年を基準年とし、2025年以降2030年までの市場は年平均成長率約5.2％で拡大し、2030年には約9,800億円に達すると予測します。成長を支える主な要因は以下のとおりです。
オンラインチャネル経由の新規顧客獲得
ECや直販サイトでの新規参入ブランドが増加し、定期購入モデル（サブスクリプション）を取り入れたビジネスが拡大しています。
オンライン限定機能性商品の売上が全体の約15％を占めると予測され、若年層や男性層の需要を取り込むことで市場全体の成長に寄与します。
サステナブル素材・パッケージへのシフト
環境配慮意識の高まりにより、再生プラスチック容器やエコ素材を採用した製品が増加します。後述する「主要プレイヤー動向」にもあるように、多くの企業がパッケージの見直しやリサイクル促進プログラムを実施し、売上比率が高まる見込みです。
インバウンド需要の回復
2025年以降、外国人観光客数が2019年水準に復帰すると予想され、訪日客向けの小容量・高機能ハンドジェルやトラベルセット、パウチタイプのソープが需要を牽引します。空港や主要観光地、小売チェーンでの特設コーナー展開が進み、外国人観光客の利便性を高める施策が加速します。
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3. 市場動向と課題
3.1 市場を牽引する主な要因（ドライバー）
衛生意識の定着と日常化
新型感染症流行を契機に、手洗いやうがい、マスク着用といった衛生習慣が定着しました。ハンドソープや消毒ジェルに加え、「ノータッチ式ディスペンサー」「抗菌加工ハンドタオル」などの関連製品が需要を広げています。
飲食店やオフィスビル、公共施設においても消毒ステーションの常設化が進み、業務用製品市場は拡大を続けています。
デジタルマーケティングとオンライン販売活用
SNSや動画プラットフォームを活用した製品PRが増加し、口コミやインフルエンサーを通じた情報拡散が功を奏しています。製品の香りや使用感を動画で伝えることで、消費者に試用意欲を喚起し、オンライン購入へつなげる施策が成功事例として多数報告されています。
オンライン限定セットやトライアルキットの提供により、見込み顧客のリード獲得率が向上し、EC経由の定期購入モデル（サブスク型）の会員数が増加しています。
シニア層のヘルスケア意識と需要増加
高齢化の進行に伴い、肌の乾燥や体調変化へのケアニーズが高まっています。シニア向けボディソープには保湿成分や低刺激処方を採用した製品が増え、薬局やドラッグストアで専用コーナーが設置されるケースも見られます。
介護施設や在宅介護市場においては、泡ハンドソープやノータッチ式消毒器をはじめ、転倒リスクを低減するバリアフリー設計の洗面台や浴室手すり付ディスペンサーなど、周辺機器・設備を含めたソリューション提供が拡大しています。
機能性化・付加価値化のトレンド
抗菌・抗ウイルス機能を持つハンドジェルや消毒スプレー、防臭・消臭効果を備えたデオドラントシート、口腔ケアにアプローチするマウスウォッシュなど、機能性を高めた製品が次々と投入されています。
女性用衛生用品では、吸水性や通気性を強化しつつ、生理中のニオイ抑制や肌ストレス軽減を訴求する商品が登場し、市場シェアを拡大しています。
3.2 市場における主な課題（レジストレインツ）
価格競争の激化による利益率の低下
市場参入障壁が比較的低く、OEM供給やプライベートブランド（PB）商品の増加が進んでいます。これにより、自社ブランド製品との差別化が難しくなり、価格競争に巻き込まれるケースが増加しています。メーカーは原料調達や生産効率の改善を迫られています。
サステナビリティへの対応負担
環境配慮意識の高まりを受け、再生プラスチックの利用やバイオマス原料の採用などに取り組む企業が増えていますが、初期投資や製造コストの増加が避けられません。特に小規模メーカーや新興ブランドにとっては、コスト負担が大きな課題となり得ます。
また、消費者のリサイクル行動がまだ定着しておらず、製品回収プログラムやリフィルステーションの設置場所確保など、実効性のあるサステナブル施策を運用するための仕組み作りが必要です。
消費者の飽和感と新鮮味の喪失
パーソナル・ハイジーン製品は必需品ではあるものの、多くのブランドが類似機能の商品を投入しているため、消費者が製品選択で迷い、新たな付加価値に対する感度が鈍化しつつあります。
既存の香りやパッケージデザインだけでは差別化が困難であり、独自性の高い機能やストーリー性を持った製品開発が求められます。
法規制・表示規制の強化
衛生製品や医薬部外品として分類される一部製品では、成分表示や効能効果の表記に関する規制が厳格化されており、広告宣伝やパッケージ表現の適正化が必要です。
女性用衛生用品や口腔ケア製品においては、薬事法・薬機法の範囲内で訴求できる効果に制限がかかる場合があり、マーケティング表現の運用に注意が求められます。
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4. セグメント別分析
本章では、パーソナル・ハイジーン市場を「製品カテゴリー」「流通チャネル」「消費者属性」の３つの視点から詳細に分析します。
4.1 製品カテゴリー別セグメント
手洗い・消毒用品（Hand Hygiene）
液体ハンドソープ／泡ハンドソープ：抗菌成分配合、保湿成分配合、詰め替え用リフィル、ノータッチディスペンサー対応など、機能性と利便性を両立する製品が増加しています。2023年度の市場規模は約1,800億円で、全体の約25％を占めています。
アルコール消毒剤／ハンドジェル：70～80％前後のアルコール濃度を保持しつつ、エタノール代替成分や保湿成分を配合した低刺激処方がトレンドです。携帯用ボトルやスプレー、ワイプシートになった製品が普及し、外出先やオフィスでの使用機会が増えています。市場規模は約1,200億円で、前年比15％増加しています。
ボディケア用品（Body Care）
ボディソープ／ボディウォッシュ：保湿・美肌成分（セラミド、コラーゲン、ヒアルロン酸など）を配合した高付加価値商品がシェアを拡大。特に乾燥肌向けや敏感肌向けの低刺激処方が好評で、医薬部外品としての抗菌効果を訴求した製品も登場しています。市場規模は約1,500億円で、年率5％程度の成長が続いています。
ボディシート／汗拭きシート：暑季やスポーツシーンでのニーズ拡大に伴い、抗菌・消臭効果を持つ携帯型シートが定番化。香りバリエーションを多彩に揃えた製品や、ノンアルコール処方の敏感肌向けシートも登場し、特に若年層での使用率が高まっています。市場規模は約400億円で、前年比20％増加しています。
口腔ケア用品（Oral Hygiene）
歯磨き粉／歯磨きジェル：知覚過敏ケア、ホワイトニング、抗菌・抗炎症成分配合など、機能性を高めた製品群がラインナップを拡充しています。特にマイクロバイオーム研究に基づく新処方が注目され、予防歯科市場の一角を担っています。市場規模は約1,000億円で、安定成長が期待されています。
マウスウォッシュ／洗口液：アルコールフリーで低刺激のもの、または抗菌成分配合で口内環境改善を訴求した製品が人気。コロナ禍以降、口腔衛生が全身の健康管理の一環と捉えられ、需要は緩やかに増加しています。市場規模は約250億円で、前年比3～4％の成長が見込まれます。
デオドラント／フレグランスケア（Deodorant & Fragrance）
ロールオン／スプレー／スティックタイプ：抗菌成分配合、無香料・微香性処方の製品をはじめ、近年は微粒子マイクロカプセル型の香り持続技術を採用した高級ラインも登場。男女問わず使用されるようになり、特に若年層を中心に男性用デオドラント市場が拡大しています。市場規模は約350億円で、前年比7％増が見込まれます。
フレグランスシート／香り付きウェットシート：衣類や汗取りパッドとしても利用できる多機能シートが増加。通勤・通学時やスポーツ時に腹部や脇に貼り付けるタイプ、さらにはマスクの内側に装着して香りを楽しむ新カテゴリーも市場投入され、年間成長率は約10％と活況を呈しています。
女性用衛生用品（Feminine Hygiene）
使い捨てナプキン／タンポン／吸水ショーツ：機能性向上（通気性、吸水力、抗菌・消臭加工）に加え、生分解性素材を採用したエコ商品や下着感覚で使用できる薄型パッドが人気です。市場規模は約1,000億円で、サステナブル製品の伸びが全体を押し上げています。
ウェットティッシュ／フェミニンシート：生理中のかゆみや不快感を緩和する成分配合、香り付けなど機能性を重視した製品が拡大。旅行やスポーツ時に携帯しやすい個包装タイプが好評で、市場規模は約150億円と推定されます。
その他（除菌シート・マスクスプレーなど）
除菌ウエットティッシュ／除菌シート：家具やスマートフォン、キッチン・トイレ周りなどの拭き取り用として、アルコール系と非アルコール系製品が存在します。外出先での小物除菌ニーズが高まり、携帯用除菌シートの売上は2023年に約200億円に達しました。
マスク用スプレー／マスク用消臭・除菌剤：マスク着用時のムレ感やニオイを抑える目的で、携帯用スプレータイプが定番化。香り付きと無香料の両方がラインナップされ、市場規模は約50億円と小規模ながら堅調に推移しています。
4.2 流通チャネル別セグメント
ドラッグストア／薬局
最大の販売チャネルであり、日常的なリピーター層を獲得しやすい。PB（プライベートブランド）製品の展開も活発で、価格競争力の高いアイテムが棚を占める一方で、大手メーカーのプレミアムラインも専用コーナーで訴求されています。
店頭ではセールやポイントキャンペーンを定期的に実施し、さらにネット通販へのリンクコードやQRコードを活用した「店頭×オンライン」のハイブリッド施策が増加しています。
スーパー／コンビニエンスストア
日用品コーナーでのスペース拡充が進み、手軽に手に取れるワゴンセールやプライベートブランドの専用棚が設置されるケースが増えています。コンビニでは携帯用ウエットティッシュやハンドジェル、マスクスプレーなどの即時購入商品が人気です。
スーパーではまとめ買いを前提とした大容量パックや詰め替え用リフィルが主力となり、低価格帯から中価格帯までの商品バリエーションが揃っています。
ホームセンター／バラエティショップ
ホームセンターでは除菌シートや消毒液、詰め替え用大容量パックが充実し、コストパフォーマンスを重視するユーザーに支持されています。
100円ショップやバラエティショップでは、携帯用除菌シートやミニハンドジェルなど、トラベル用の小型商品が手に取りやすい価格帯で展開され、若年層や親子連れの支持を得ています。
オンラインチャネル（EC／直販サイト）
Amazonや楽天市場、PayPayモールなど大手ECプラットフォームだけでなく、各メーカーの直販サイトにおいても定期購入サービスが拡大しています。コロナ禍以降、EC経由の購入比率は30％以上に達しており、製品レビューやSNS連携を通じた情報拡散が顧客獲得を加速させています。
新興ブランドやD2Cブランドにとっては、オンライン限定のトライアルセットやサンプル提供が認知拡大に寄与し、コストを抑えつつ効率的にファンを獲得できるチャネルとして機能しています。
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5. 主要プレイヤーと競争環境
日本のパーソナル・ハイジーン市場には、大手消費財メーカーを中心に多様な企業が参入しており、各社が機能性・デザイン性・価格競争力を軸に競争を繰り広げています。以下に主なプレイヤーとその特徴を示します。
花王株式会社
主力製品群：「ビオレu」「キュレル」「ヘルシア」のボディソープ・ハンドソープ、ハンドジェル「ビオレu 手指の消毒ジェル」、デオドラント「8×4」シリーズ、口腔ケア「クリアクリーン」、女性用衛生用品「ロリエ」など、多彩なラインアップを誇ります。
差別化要素：独自技術による低刺激処方や保湿成分配合を前面に打ち出し、敏感肌向け・高齢者向け製品を強化しています。エコ素材パッケージを採用し、リサイクル促進プログラムを推進。オンライン限定のミニサイズセットやトラベルキットを積極的に展開しています。
ライオン株式会社
主力製品群：ハンドソープ「キレイキレイ」、泡ハンドソープ「チャーミーグリーン」、消毒剤「キレイキレイ手指消毒ジェル」、デオドラント「Ban」（バン）、口腔ケア「システマ」、女性用衛生用品「ソフィ」などが代表的です。
差別化要素：抗菌成分配合と同時にスキンケア成分を重視した処方で、家族全員が使えるユニバーサルデザインを提案。店舗でのサンプリングキャンペーンやデジタルクーポン配信によってリピーター獲得を図っています。
ユニ・チャーム株式会社
主力製品群：使い捨てナプキン「ソフィはだおもい」、吸水ショーツ「ライフリー」、ベビー用シャンプー（衛生）などが展開され、特に介護用衛生用品市場で高いシェアを誇っています。
差別化要素：介護向け製品においては、吸水力・通気性・抗菌性を兼ね備えた技術を導入し、介護施設や在宅介護市場での需要を着実に取り込んでいます。女性用ナプキン市場でも、薄型・通気性を強化しつつ生分解性素材の採用を進めています。
大塚製薬株式会社
主力製品群：「ポカリスエット」など飲料に加え、口腔ケア製品「オーラ2」シリーズ、ハンドサニタイザー「ステリコ」などを展開。
差別化要素：飲料で培った電解質や保湿技術を応用し、口腔内の潤い保持や乾燥対策に特化した製品を開発。ハンドサニタイザーではアルコール濃度だけでなく保湿成分を強化し、手荒れリスクを低減する処方を実現しています。
P＆Gジャパン合同会社
主力製品群：体用ケア「パンテーン」以外に、ハンドジェルや除菌シートなどの衛生製品は少ないものの、デオドラント「アックス（AXE）」「オーガニクス」など、若年層向けのフレグランスケア製品でシェアを拡大しています。
差別化要素：グローバルで蓄積された香料技術を活用し、日本市場向けに調整した香りを採用。SNSキャンペーンやYouTuberとのタイアップを通じ、男性若年層のブランド認知度を高めています。
ライフ&ヘルスケア系ベンチャー・スタートアップ
主なベンチャー例：天然成分やエコ素材に特化したオーガニックブランド、オンライン限定でD2Cとして展開する新興企業が増加しています。
差別化要素：クラウドファンディングを活用した製品開発や、SNSを通じたユーザー参加型マーケティングを実施し、ターゲット層（ミレニアル世代・Z世代）とのエンゲージメントを強化しています。
今後の展望：独自のサステナブル素材やパッケージを採用し、都市部のセレクトショップやECプラットフォームを中心に販路を拡大。将来的には大手企業とのアライアンスやOEM供給による対抗戦略を検討しています。
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6. 戦略的示唆と今後の展望
本章では、競争激化が予想される日本のパーソナル・ハイジーン市場において、企業が採るべき戦略的方向性を３つの視点から提言します。
6.1 製品イノベーションと付加価値訴求
高機能・差別化成分の採用
単なる洗浄・除菌機能だけでなく、スキンケア成分やプロバイオティクス技術などを活用し、「肌の生態系（マイクロバイオーム）を整える」「バリア機能を強化する」などの新たな価値を提供します。
口腔ケア分野では、歯周病予防やドライマウス対策、舌苔除去などの機能にフォーカスし、歯科医師監修の製品開発を進めると良いでしょう。
パッケージデザインとエコ素材の両立
消費者が手に取りやすいシンプルかつ洗練されたデザインを維持しつつ、再生プラスチックや植物由来バイオマス素材を採用し、環境負荷低減を訴求します。
詰め替え用リフィルやリユースボトルの導入を促進することで、ユーザーのリピート購入を促すと同時に、廃棄物削減に貢献します。
6.2 オムニチャネル戦略とデジタルシフト
オンラインとオフラインのシームレス連携
ECサイトや直販プラットフォームでは、レビューや口コミを活用して製品の信頼性を強調し、初回購入者の獲得施策を実施します。購買後は、次回購入を促すリマインドメールや割引クーポンを提供し、LTV（ライフタイムバリュー）の最大化を図ります。
店舗では実際のテスターやサンプル配布、POP広告を通じて製品体験を促進し、オンラインクーポンコードを連動させることで、購買データを一元管理できるCRM体制を整えます。
SNS・インフルエンサーとの協業強化
TikTokやInstagram、YouTubeなどのプラットフォームを活用し、製品の使い方や効果を動画で分かりやすく伝えるコンテンツを発信します。インフルエンサーによるリアルなレビューや使用感レポートを通じて、特に若年層の興味を喚起します。
メーカー公式アカウントでのライブ配信やオンラインイベントを開催し、消費者との双方向コミュニケーションを図ることで、ブランドロイヤルティを高める施策が効果的です。
6.3 新規市場・サービスモデルの開拓
サブスクリプションモデルの拡充
定期購入サービスを通じて、消費者の手元に継続的に製品をお届けし、継続利用を促進します。季節に合わせたサンプル付与や限定割引など、サブスク会員向けの特典を充実させることで解約率を抑制します。
サブスク会員専用のオンラインコミュニティを構築し、製品改善や新商品開発の際に直接意見を集めることで、ユーザー参加型のブランド価値向上を図ります。
介護・医療市場へのソリューション提供
高齢者施設や在宅介護市場に対しては、低刺激・保湿機能を備えたハンドソープ・ボディソープ、ノータッチ式ディスペンサー付き衛生ステーション、口腔ケアセットをパッケージ化し、施設運営者向けにサブスクリプション販売を実施します。
医療機関向けには、感染症対策強化の観点から、抗ウイルス機能を持つハンドジェルやウイルス不活化実証済みのマウスウォッシュ製品を提案し、病院・クリニックでの導入を促します。
訪日外国人向けトラベル需要取り込み
小容量・高機能のトラベルセットやトライアルパックを空港や主要観光地で販売し、「Travel Size」「免税対応」を訴求します。多言語パッケージや観光ガイドと連携したプロモーションにより、訪日客に日本製品の安全性と品質をアピールします。
インフルエンサーキャンペーンを訪日外国人向けSNSで実施し、口コミを通じて日本土産としてのポジションを強化します。
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7. 競争環境の総括と今後の展望
日本のパーソナル・ハイジーン市場は、成熟市場でありながらも、衛生意識やライフスタイルの変化により未だ成長機会が存在します。以下の点が今後の注目ポイントです。
サステナビリティを軸とした製品競争
環境負荷低減に向けた取り組みはもはや社会的要請となっており、再生素材や詰め替え用製品の展開が加速します。パッケージだけでなく、製品設計段階から脱プラスチックやバイオマス原料採用を検討する必要があります。
消費者に対してエコラベルやLCA情報を分かりやすく提示することで、ブランド信頼性を高めると同時に価格競争からの脱却を図ることが求められます。
高機能化・専門化のさらなる進展
抗菌・抗ウイルスだけでなく、スキンケア成分やプロバイオティクス技術、再生医療研究に基づく新たな保湿成分など、先端技術を取り入れた製品開発が進みます。特に「予防医療」の視点を取り入れたパーソナルケア製品が注目されるでしょう。
女性用衛生用品では、低用量ピルの普及やフェムテック領域との連携により、生理周期に合わせたケアアイテムや、ホルモンバランスをサポートするサプリメントとのセット販売といった新たなサービスが想定されます。
デジタルプラットフォームの活用による顧客体験向上
オンライン診療や遠隔相談サービスと連携し、口腔ケアやスキンケアに関する専門家によるアドバイスをオンラインで受けられるプラットフォームが普及します。これにより消費者は自分に最適な製品を選びやすくなり、メーカーは顧客データを収集して製品改良やマーケティングに活用できます。
AIを活用したスキンチェックや歯茎チェックといったヘルスケアアプリと連携し、パーソナル・ハイジーン製品の提案を行う「デジタルカスタマイゼーション」が広がるでしょう。
インバウンド市場と地方創生のシナジー
訪日外国人の増加に合わせ、地域限定の土産品としてパーソナルケア製品を開発・販売する動きが活発化します。温泉地や観光地ごとの特産成分（温泉水、ユズエキス、柚子油など）を取り入れた限定商品は、海外からの旅行客に高い評価を得る可能性があります。
地方自治体や観光協会と連携し、地域の名産や伝統成分を活用したオリジナル商品を開発することで、地方創生にも寄与しながらブランド価値を高める施策が期待されます。
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8. まとめ
本レポート「Japan Personal Hygiene Market Overview」では、日本国内におけるパーソナル・ハイジーン市場の全体像を明らかにし、手洗い・消毒用品、ボディケア用品、口腔ケア用品、デオドラント、女性用衛生用品など主要カテゴリーごとに市場規模・成長率を分析しました。また、ドラッグストア、スーパー、コンビニエンスストア、ホームセンター、オンラインチャネル別の売上動向や消費者属性別のセグメント分析を通じて、企業が取るべき戦略的方向性を示しました。
競争が激化する中でも、以下のポイントを押さえることで、企業は市場における競争優位性を確保できます。
サステナビリティとエコパッケージの推進
再生素材やバイオマス素材の導入、詰め替え用リフィルの普及促進によって、消費者のエコ意識に応える。
エコラベルやLCA情報の可視化を通じてブランド価値を向上し、価格競争からの脱却を図る。
高機能化と専門化による差別化
抗菌・抗ウイルスだけでなく、先端スキンケア成分やプロバイオティクス技術の採用で製品価値を高める。
高齢者向けや介護市場、女性用フェムテック領域など、ニッチセグメントに特化したソリューション展開を推進する。
デジタルプラットフォーム連携と顧客体験の強化
オンライン・オフラインを組み合わせたオムニチャネル戦略を推進し、ECサイトでのリピート購買を促す。
SNSやインフルエンサー施策、AIを用いたカスタマイズサービスを強化し、データドリブンなマーケティングを実施する。
インバウンド需要と地域連携による新規市場開拓
訪日外国人向けトラベルサイズ製品や地域限定商品の開発で土産市場を取り込み、地方創生を推進する。
観光協会や自治体と連携し、地域資源を活用したオリジナル製品を開発することで、ブランド力と地域ブランドの両立を図る。
今後も衛生意識や健康志向の高まりは継続すると予想され、パーソナル・ハイジーン市場は安定的に拡大を続けるでしょう。一方で、環境配慮や高機能化、デジタルシフトといった潮流に迅速に対応しない企業は競争から取り残されるリスクがあります。
■目次
1.1 調査背景と目的
- 日本におけるパーソナル・ハイジーン市場の成長要因
- 衛生意識の高まりとライフスタイル変化の影響
- 高齢化社会・少子化がもたらす消費行動の変遷
1.2 レポートの範囲と構成
- 対象製品（ハンドソープ、ボディソープ、デオドラント、フェミニンケア、口腔ケアなど）
- 対象企業・ブランドの定義と選定基準
- 地理的範囲：日本全国（地域別市場動向分析を含む）
- 調査期間：2018年～2024年実績、2025年～2030年予測
1.3 主な調査結果の概要
- 市場規模と成長率のハイライト
- 製品セグメント別シェア傾向
- 消費者トレンド・購買チャネルの変化
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市場構造
2.1 調査フレームワーク
- パーソナル・ハイジーン市場の定義と分類
- PEST分析・SWOT分析の適用方法
2.2 主要略語・定義
- パーソナル・ハイジーン関連用語の整理（衛生用品、除菌・抗菌製品など）
- 製品区分：ボディケア／ハンドケア／口腔ケア／デオドラント／フェミニンケアなどの定義
2.3 調査対象外項目／制限事項
- 医療機関向け衛生用品や業務用クリーニング用品は除外
- 家庭用の清掃用品（キッチン用、住居用）などパーソナル用途以外は対象外
2.4 情報源
- 二次データ（官公庁統計、業界団体資料、企業IR、専門誌など）
- 一次データ（メーカー・小売業者・専門店へのインタビュー調査）
2.5 データ収集と検証手法
- 定量データの集計・エステメーション手法（トップダウン／ボトムアップ）
- 定性データのインタビュー設計・分析プロセス
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調査方法論
3.1 二次調査（デスクリサーチ）
- 厚生労働省・経済産業省統計データの活用
- 業界団体（日本化粧品工業連合会、日本衛生材料工業連合会など）の発行資料調査
- 小売売上統計・ドラッグストアPOSデータの利用方法
3.2 一次調査（インタビュー・アンケート）
- インタビュー対象：主要メーカー（資生堂、花王、ライオンなど）、OEM／ODM事業者、小売バイヤー、ECプラットフォーム担当者
- アンケート対象：一般消費者（年齢、性別、世帯年収、居住地域別）
- インタビュー質問項目例：製品開発方針、販売チャネル戦略、消費者ニーズの変化
3.3 市場規模算出フレームワーク
- 売上高ベース・ボリュームベース両面の推計方法
- 価格帯別・チャネル別のセグメンテーション手法
3.4 品質管理プロセス
- データ二重チェックおよび矛盾検証手順
- 専門家レビュー（アドバイザリーボード）の実施体制
3.5 調査体制と作業工程
- 調査チームの組成・役割分担
- スケジュール概要：調査開始からドラフト作成、最終報告書納品までのフロー
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日本のマクロ経済および消費者動向
4.1 日本経済の概況
- GDP推移および可処分所得の変化（2018年～2024年）
- 物価・インフレ動向と家庭用品市場への影響
- 為替・エネルギー価格変動が生産・流通コストに与える影響
4.2 人口構造と世帯動態
- 高齢化率上昇とシニア世帯の増加
- 単身世帯・共働き世帯の増加傾向
- 都市部と地方部の消費行動の違い
4.3 ライフスタイルトレンド
- 働き方改革・テレワーク定着による生活時間の変化
- 健康志向・衛生意識の高まりと関連製品需要増加
- サステナビリティ意識の向上とエコ製品志向
4.4 住宅・住環境の変化
- マンション・アパート居住者増加とバス・トイレ設備環境
- 浴室リフォーム市場との連動性（シャワーブース、浴室乾燥機など）
4.5 小売チャネル動向
- ドラッグストア・スーパー・コンビニエンスストアの競争環境
- EC流通の急成長とD2Cブランドの台頭
- サブスクリプション型モデル（定期便）の普及状況
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市場ダイナミクス
5.1 市場インサイト
5.1.1 パーソナル・ハイジーン市場の定義と特徴
5.1.2 主要製品カテゴリーの概要（フェイスウォッシュ、ボディソープ、デオドラントなど）
5.1.3 製品形態区分（液体、フォーム、スプレー、シート、バータイプなど）
5.2 消費者ニーズと購買行動の変化
5.2.1 除菌・抗菌志向：機能性製品の需要増加
5.2.2 香り・リラックス効果訴求：ウェルネス志向製品の台頭
5.2.3 無添加・オーガニック志向：敏感肌向け・自然派成分需要の拡大
5.2.4 ブランド志向 vs. プライベートブランド（PB）選好傾向
5.3 技術革新とイノベーション
5.3.1 マイクロバイオーム研究応用によるスキンケア製品開発
5.3.2 次世代除菌技術（UV-C照射、光触媒など）の市場導入状況
5.3.3 センサー・IoT連携：スマートハンドソープディスペンサーの普及動向
5.3.4 バイオプラスチック・再生プラスチックを活用したパッケージ技術
5.4 規制・法制度の枠組み
5.4.1 化粧品・医薬部外品の品質管理・表示規制（薬機法、化粧品表示基準）
5.4.2 衛生用品に関わる食品衛生法・環境負荷規制（プラスチック資源循環法など）
5.4.3 国際基準（ISO規格）への対応状況と認証取得動向
5.5 サプライチェーン分析
5.5.1 原材料調達（界面活性剤、香料、抗菌成分など）の調達動向
5.5.2 OEM／ODM体制と製造拠点分布
5.5.3 物流・流通工程の効率化事例（共同配送、サプライチェーン可視化など）
5.5.4 サプライヤー集中度と購買力の変化要因
5.6 業界専門家の見解とケーススタディ
5.6.1 大手メーカー（資生堂、花王、ライオンなど）の担当者インタビュー
5.6.2 新興ブランド（D2Cブランド、スタートアップ）による差別化事例
5.6.3 小売店・ドラッグストアでのプロモーション施策と売場構築事例
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日本のパーソナル・ハイジーン市場規模・予測
6.1 総市場規模・推移（売上高ベース）
6.1.1 2018年～2024年の実績値分析
6.1.2 成長要因（価格変動、販売数量、チャネル構成変化）
6.1.3 2025年～2030年の市場予測（年平均成長率含む）
6.2 市場規模・予測：製品セグメント別
6.2.1 フェイスウォッシュ市場（液体フォーム、バータイプなど）
6.2.2 ボディソープ市場（液体、フォーム、バータイプ）
6.2.3 ハンドソープ市場（ポンプ式、詰替え用パウチ、泡タイプ）
6.2.4 デオドラント市場（スプレー、ロールオン、シートタイプ）
6.2.5 フェミニンケア市場（ナプキン、タンポン、生理用ショーツなど）
6.2.6 オーラルケア市場（歯磨き粉、マウスウォッシュ、歯ブラシ、歯間ケア製品）
6.2.7 ベビーケア／高齢者ケア市場（ベビーシャンプー、ベビーバス用品、大人用おむつなど）
6.3 市場規模・予測：製品形態別
6.3.1 液体型製品（ポンプ式ボトル、詰替えパウチなど）
6.3.2 固形・バータイプ製品（石鹸、固形シートなど）
6.3.3 スプレー・ミスト型製品（デオドラント、リフレッシャーなど）
6.3.4 シート・ワイプ型製品（除菌ウェットシート、クレンジングシートなど）
6.4 市場規模・予測：エンドユース別
6.4.1 家庭用市場（一般家庭向け）
6.4.2 業務用市場（施設向け、医療・介護施設向けなど）
6.4.3 ミックスユース（家庭・業務兼用製品）
6.5 市場規模・予測：流通チャネル別
6.5.1 ドラッグストア・薬局チャネル向け
6.5.2 スーパー・コンビニエンスストア向け
6.5.3 ECチャネル（総合EC、メーカー直販EC、サブスクリプションモデル）
6.5.4 ディスカウントストア・ホームセンター向け
6.5.5 その他チャネル（プロモーションイベント、訪販チャネルなど）
6.6 市場規模・予測：価格帯別
6.6.1 プレミアム価格帯製品（高付加価値・機能性訴求製品）
6.6.2 ミドル価格帯製品（ブランド標準製品）
6.6.3 ロー価格帯製品（プライベートブランド、バルク製品）
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セグメント別市場動向
7.1 フェイスウォッシュセグメント
7.1.1 機能性訴求製品市場動向（抗菌・保湿・美白機能など）
7.1.2 敏感肌・乾燥肌向け低刺激性製品の需要増加
7.1.3 メンズ向けフェイスウォッシュ市場の成長要因
7.1.4 タイプ別動向（泡フォーム、ジェル、バータイプなど）
7.2 ボディソープセグメント
7.2.1 スキンケア志向製品（保湿・美肌成分配合）のトレンド
7.2.2 消臭・抗菌機能訴求製品の普及状況
7.2.3 詰替え用パウチタイプの環境配慮トレンド
7.2.4 メーカー別販売戦略（大手メーカー vs. プライベートブランド）
7.3 ハンドソープセグメント
7.3.1 コロナ禍以降の除菌・抗菌志向製品需要の変化
7.3.2 泡タイプ vs. 液体タイプの使い勝手比較
7.3.3 パッケージデザイン訴求（子ども向け、キャラクター起用など）
7.4 デオドラントセグメント
7.4.1 スプレー型市場動向（フレグランス・無香料の人気傾向）
7.4.2 ロールオン・スティック型製品の差別化要因（肌負担軽減など）
7.4.3 シート型・シートパッド型の携帯性・用途別需要
7.4.4 メンズ向け vs. レディース向け製品の競合状況
7.5 フェミニンケアセグメント
7.5.1 生理用品（ナプキン、タンポン、生理用ショーツ）の市場動向
7.5.2 環境配慮型生理用品（布ナプキン、生分解性素材使用製品など）の台頭
7.5.3 周辺製品（生理痛緩和製品、サニタリーショーツなど）の機能訴求
7.6 オーラルケアセグメント
7.6.1 歯磨き粉市場動向（薬用、ホワイトニング、天然成分配合など）
7.6.2 マウスウォッシュ／デンタルリンス市場の特徴
7.6.3 電動歯ブラシ・デンタルケアツールの普及状況
7.6.4 歯間ケア製品（デンタルフロス、歯間ブラシなど）の成長要因
7.7 ベビーケア／高齢者ケアセグメント
7.7.1 ベビーシャンプー・ベビーローション市場のトレンド
7.7.2 おむつ市場動向（紙おむつ、布おむつ、成人用おむつなど）
7.7.3 介護用おしりふき・除菌シート市場の成長要因
7.7.4 敏感肌向け製品と低刺激性処方のニーズ
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流通チャネル別分析
8.1 ドラッグストア・薬局チャネル動向
8.1.1 プロモーション施策（ポイント還元、タイムセールなど）の影響
8.1.2 新業態（調剤併設型、カフェ併設型ドラッグストア）の売場構築戦略
8.1.3 プライベートブランド（PB）製品の台頭と競争環境
8.2 スーパー・コンビニエンスストアチャネル動向
8.2.1 キャンペーン売場・コラボ企画（地域限定商品など）の効果
8.2.2 コンビニエンスストアにおける少量・携帯型製品の売上推移
8.2.3 PB製品とナショナルブランドの共存戦略
8.3 ECチャネル動向
8.3.1 総合ECモール（Amazon、楽天、Yahoo!ショッピングなど）でのランキング動向
8.3.2 メーカー直販EC（自社サイト・ブランドEC）の強みと課題
8.3.3 D2Cブランド・サブスクリプションモデルの普及状況
8.3.4 SNSマーケティング・インフルエンサー活用事例
8.4 ディスカウントストア・ホームセンターチャネル動向
8.4.1 バルク販売製品・大容量製品の取り扱い状況
8.4.2 ローコスト製品市場（PB、プライベートラベル）の競争構造
8.4.3 店舗展開戦略と売場レイアウトの工夫
8.5 その他チャネル（訪販・テレビ通販・イベント販売）
8.5.1 訪販チャネルの高齢者向けマーケティング実態
8.5.2 テレビ通販（QVC、Shop Channelなど）でのパーソナルケアセット企画事例
8.5.3 プロモーションイベント・展示会での新製品発表と消費者反応
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競合環境および主要企業動向
9.1 ポーターの5フォース分析
9.1.1 新規参入の脅威（海外ブランド・D2Cブランドの参入動向）
9.1.2 既存競合企業間の競争状況（シェア争い、価格競争の激化）
9.1.3 代替製品の脅威（自然派アイテム、DIYクレンジング製品など）
9.1.4 取引先（小売業者・卸売業者）の交渉力
9.1.5 供給側（原材料サプライヤー）の交渉力と価格変動要因
9.2 主要プレーヤー企業概要
9.2.1 資生堂株式会社
9.2.1.1 企業概要・沿革
9.2.1.2 パーソナル・ハイジーン事業の売上高推移
9.2.1.3 主要ブランド・製品ラインナップ（エージーデオ２４、アクアレーベルなど）
9.2.1.4 研究開発・技術革新の取り組み状況
9.2.1.5 サステナビリティ戦略と生産拠点
9.2.2 花王株式会社
9.2.2.1 企業概要・沿革
9.2.2.2 パーソナル・ハイジーン関連製品（ビオレ、メンズビオレなど）の特徴
9.2.2.3 プライベートブランド対応戦略
9.2.2.4 販売チャネル戦略（ドラッグストア、ECなど）の重点施策
9.2.2.5 環境配慮型製品開発動向
9.2.3 ライオン株式会社
9.2.3.1 企業概要・沿革
9.2.3.2 主要ブランド・製品（クリニカ、ソフランなど）の競争力特徴
9.2.3.3 OEM／ODM体制と提携戦略
9.2.3.4 ECチャネル強化・D2C取り組み状況
9.2.3.5 環境配慮型パッケージ・製品ラインナップ
9.2.4 P&Gジャパン合同会社
9.2.4.1 企業概要・沿革
9.2.4.2 グローバルブランド・ローカル適応戦略（パンテーン、ヘッド＆ショルダーズなど）
9.2.4.3 マーケティング施策と広告投資事例
9.2.4.4 サプライチェーン最適化・コスト管理
9.2.4.5 サステナビリティ施策とエコ製品開発
9.2.5 その他注目企業（中堅・ベンチャー）
- 株式会社ウエルネスライフ（オーガニック・自然派製品ブランド）
- 株式会社サステナ（除菌技術ベンチャー、スマートディスペンサー開発企業）
- 株式会社ビューティガレージ（BtoB向けOEM、サロン向け製品供給）
- 地方創生型スタートアップ（地域特産成分活用アイテムなど）
9.3 競争戦略と差別化要因
9.3.1 価格競争 vs. プレミアム／機能性訴求戦略
9.3.2 技術開発・研究開発（R&D）投資の傾向
9.3.3 M&Aおよび提携動向（企業連携、事業統合の事例）
9.3.4 サステナビリティ戦略：環境認証取得・回収リサイクルプログラム
9.4 ベンチマーク分析
9.4.1 経営指標比較（売上高、営業利益率、研究開発費比率）
9.4.2 製品ポートフォリオ比較（機能性、価格帯、地域別カバー率）
9.4.3 主要買収・提携事例の効果検証
9.4.4 ブランドロイヤリティ調査結果から見る競合ポジション
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機会評価（2025～2030年）
10.1 製品セグメント別機会評価
10.1.1 フェイスウォッシュ：スキンケア機能訴求の成長余地
10.1.2 ハンドソープ：衛生意識継続による需要拡大可能性
10.1.3 デオドラント：メンズ向け・ノンアルコール製品への新規参入機会
10.1.4 フェミニンケア：環境配慮型製品とサステナブル素材ニーズ
10.1.5 オーラルケア：天然成分・ホワイトニング市場への拡張余地
10.1.6 ベビー／高齢者ケア：低刺激・敏感肌対応製品の需要増加予測
10.2 技術革新・素材別機会評価
10.2.1 バイオテクノロジー応用素材（プロバイオティクス配合製品など）の市場展望
10.2.2 次世代除菌技術（UV-C、プラズマ除菌）製品化の可能性
10.2.3 サステナブル包装（バイオプラスチック、再生原料使用）の普及余地
10.2.4 IoT連携スマートデバイス（自動ディスペンサー、アプリ連動）の新市場創出機会
10.3 流通チャネル別機会評価
10.3.1 ドラッグストア：PB強化とオムニチャネル化の推進余地
10.3.2 ECチャネル：サブスクリプションモデルの定着促進とカスタマイズ提案機会
10.3.3 コンビニエンスストア：少量・携帯型製品の品揃え最適化機会
10.3.4 ディスカウントストア／ホームセンター：バルク販売・低価格帯製品の拡充余地
10.3.5 D2Cブランド：コミュニティ醸成型マーケティングの成功ポイント
10.4 消費者トレンド別機会評価
10.4.1 高齢者向け簡便性・安心安全訴求製品の市場可能性
10.4.2 単身・共働き世帯向け時短・多機能製品の開発機会
10.4.3 ペット飼育世帯向け衛生ケア製品の需要成長ドライバー
10.4.4 健康志向層向けオーガニック・自然派製品の新規ニーズ
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戦略的考察および提言
11.1 市場成長シナリオ設定
11.1.1 ベースケース：現状トレンド維持シナリオ
11.1.2 ハイケース：衛生意識さらなる高まりと高機能製品需要急増シナリオ
11.1.3 ローケース：原材料価格高騰・消費抑制による成長鈍化シナリオ
11.2 戦略的提言
11.2.1 既存プレーヤー向け：プレミアム化・機能性強化による差別化ポイント再定義
11.2.2 新規参入企業向け：市場参入障壁理解とニッチ領域攻略戦略
11.2.3 OEM／ODM事業者向け：付加価値サービス提供と技術連携機会
11.2.4 小売業者向け：オムニチャネル最適化とデータ駆動型商品開発支援
11.3 リスク要因と対応策
11.3.1 原材料価格変動リスクとサプライチェーン多元化戦略
11.3.2 規制強化リスク（化粧品表示・衛生用品規制）へのコンプライアンス体制構築
11.3.3 消費者志向変化リスクへの迅速なリサーチ・プロトタイピング体制
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付録
12.1 用語集
12.2 図表リスト
12.3 調査協力企業一覧
12.4 インタビュー実施先一覧（企業名、役職、回答概要）
12.5 二次情報ソース一覧（官公庁統計、業界団体報告書、専門誌など）
12.6 調査担当者プロフィールおよび謝辞
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■レポートの詳細内容・販売サイト
https://www.marketresearch.co.jp/MRC-BF04D006-Japan-Personal-Hygiene-Market-Overview/
