価格競争から脱出。 ブランディングのレシピ

第3回

土壌からスタート ~インターナルブランディング~

 

インターナルブランディングとは?

インターナルブランディング(インナーブランディング)とは、ブランドが所属する組織内部に対するブランディングを意味します。企業であれば社員、店舗であれば店舗スタッフに対する取組みです。広義では、ブランドが顧客に届くまでに関わる全ての人(運送の方、代理店の方、等)も対象となります。「ブランドビジョンはあるのに浸透しておらず、飾りになってしまっている」「ビジュアルばかりで実際のサービスには、そのブランドイズムを感じない」といった課題に対する取組みであり、特に企業ブランディングにおいては、不可欠です。

どういった取組みをするのか

ブランドマネージャーの選出、ブランドチームの編成、ブランドビジョンの策定、ブランドステートメント(価値感、行動指針)策定、ブランドワークショップ、様々な業務への反映、経営計画への反映、ブランド浸透システムの構築、研修制度、等、やるべく数多くの取組みがあります。

そのなかから、どういった取組みを行うことが効果的かはブランドの所属する組織により異なります。ブランドビジョン、ブランドステートメント策定といった軸となる必ずやるべきこともありますが、その組織の状況、背景、体制をよく把握して、やるべき施策を決めなくてはなりません。間違えた施策をすると、組織に浸透するまえに壁ができ、見せかけだけになってしまいます。

そのため、外部のコンサルタントだけでなく、社内(ブランド組織)を理解している内部のブランドマネージャーの育成が重要となります。多くの場合プロジェクトは、ブランドマネージャーと、ブランドイズムを啓蒙するブランドリーダーを選出し進めていきます。

ノウハウ・メソッド

インターナルブランディングでは、ブランドマネージャー・ブランドリーダーの育成と、PDCAサイクルが回る仕組みを構築することが特に重要です。ワークショップの進め方、ツールの開発などテクニカルなノウハウもありますが、一番「肝」になるのはこの2点です。

①ブランドマネージャー・ブランドリーダーの育成
ブランドマネージャーは、ブランディングプロジェクト全体の統括者であり、責任者になります。インターナルに限らず、全体のブランド施策を把握して対策していかなくてはなりません。ブランドマネージャーになる方によって、強いブランドになるかどうかがかっていると言っても過言ではありません。ブランドマネージャーに必要なスキルとしては、ブランディングに関する知識、プロジェクトを管理する手法、巻き込む力(コミュニケーション力も含む)、マーケティングに関する知識などです。企業のブランディングであれば、代表者、役員に対しても意見を言わなくてはなりませんので、そういったことも考えて選出する必要があります。

ブランドリーダーは、そのブランドについてよく理解し、ブランドイズムを深堀する役割も担います。このブランドリーダーを多く育てていくことが、ブランドを浸透させ継続的な成長につながります。

②PDCAサイクルが回る仕組みを構築すること
インターナルブランディングは、一過性ではなく、継続して深堀、浸透していかなくてはなりません。最初にあげた「ブランドビジョンはあるのに浸透しておらず、飾りになってしまっている」「ビジュアルばかりで実際のサービスには、そのブランドイズムを感じない」といった課題も、この仕組みを構築できていないためであることが大きな要因となっています。
・ブランド浸透度、効果を検証する数値の設定、定期的調査の仕組み化
・その数値を定期的に検証し改善を行うワークショップを設定
・ブランドイズムについて研究する研修
・日々の業務を、ブランドイズムを切り口として見直す会議
など、いくつかのPDCAの仕組みを組合せ実施していくことで、ブランドイズムは浸透します。

ビジュアルなどの外的要因から取組むのでなく、実際にブランドを伝える実体となるインターナルからスタートして磨きこむことで、強いブランドが育つ「土壌」ができます。野菜などの育成とも同じですが、まずは土作りです。

次回は、No.1を目指すポジショニング戦略についてです。実践で役立ちますので、お楽しみに。

 
 

プロフィール

パートナーオブスターズ株式会社
代表取締役 星野 善宣

1979年生まれ、新潟出身。北海道大学工学部卒業後、大手専門商社にて海外(アジア市場)営業、中小企業向けコンサルティングファームにて業務変革、組織リストラクチャリングに従事。2007年1月パートナーオブスターズ株式会社設立、同社代表取締役。 実践から磨き上げたブランディング施策により、ベンチャー、中小企業の仕掛け人として、成熟市場を突き抜ける企業創出サポート(数社、パートナーとして役員兼務)。 ブランディングの学校STAR+では、スクール長としてブランディングスキルの啓蒙活動にも取組んでいる。 ベンチャー起業家としてのインタビュー出演(ベンチャー通信、ベンチャーナビ、等) 歯科医師向け、起業家向け、経営者向けブランディング講演多数 関東ニュービジネス協議会 所属

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