はじめての起業 成功の秘訣

第4回

いい商品なのになぜか売れない

坂本 憲彦 2020年1月8日
 

※本コラムは、立志財団の森川応樹氏によるインタビュー形式にて掲載しております。


森川:今回も前回同様に、坂本先生の著書「6つの不安がなくなればあなたの起業は絶対成功する」からテーマを絞ってお聞かせいただきます。


坂本:はい、よろしくお願いします。


第2章 コアコンセプト

森川:今回は、第2章「コアコンセプト」ついて伺いたいと思います。

コアコンセプトという言葉ですが、本の中では「非常に売れるために重要なファクターの一つ」と書かれています。

世間一般的にはあまりなじみのない言葉だと思いますので、まずはコアコンセプトという言葉そのものについて、ご説明いただいてもよろしいでしょうか。


売れる商品を決めるコアコンセプト 誰に、何を、USP

坂本:そうですね、コアコンセプトは、売れるための一番大事な商品コンセプトのところになります。

ビジネスをやる上で、やっぱり自分の商品やサービスが売れるものになっているかということが非常に大事ですよね。

そもそも売れないものになっていると結構大変だと思います。その売れる商品を作る上で大事になってくるのが、そのコアコンセプトというものになります

コアコンセプトとは何かというと、大きく分けて3つに分かれています。まず誰に売るのか、そして2つ目が何を売るのか。そして3つ目がUSP、この3つになります。

「誰に何をUSP」って言ったりしますけれども、この3つが明確になっていれば、ビジネスとしては非常に成果が出やすいということですね。


森川:「USP」というのは、独自性みたいなことですか?


坂本:そうですね、ユニーク・セリング・プロポジションといいまして、その商品の独自性ですね。独自の事業価値といったところになりますね。


森川:コアコンセプトは、「誰に何をUSP」の3つが整合性がとれていて明確になっているといいのだと思いますが、具体的に明確になっていないものがこういうもので、それを明確にするとこうです、というような事例を挙げていただけますか。


ターゲットをどこに置くかで見せ方は全く変わる

坂本:例えばバイクのツーリング会をやってる方がいるんですが、最初は若者向けにライディングテクニックの教材を販売していました。DVDの教材でそういうものを学べるものが他にあんまりないので、それを強みにしていました。その中で最初は若者向けにやっていたのですがなかなか反応が芳しくなかったので、50代60代の年配の方にターゲットを変えたところ、商品の販売が一気にバーッと伸びたという例があります。

このように、同じ商品でもターゲットをどこに置くのかで全然伝えるメッセージも変わってきますし、それで売り上げも大きく変わったということですね。


森川:「誰に」一つ変わるだけで、商品そのものは変わらないのに売上が大きく変わる、という事例ですね。


坂本:そうですね。また商品は一緒でもターゲットが変わると、どこにメッセージを打つのかとか、広告の場合はどこにするのかという見せ方も変わります。

若い人向けのTVCMだと若い俳優さんが使われてたりしますけど、年配向けの商品だと年配の女優さんとか俳優さんだったりします。もう見せ方が全く変わっちゃうっていうことですね。


森川:同じ商品でも、コアコンセプトの構成要素が変わってくると、その後の見せ方やマーケーティングの仕方、売り方などが全く変わってくるということですね。


商品は変えずにターゲットを変えることで広がった紙おむつ市場

坂本:わかりやすい例ですと、例えば紙おむつありますよね。


森川:紙おむつ。


坂本:これは露骨にターゲットで変わる例かなと思います。紙おむつってたぶん子供向けじゃないですか。赤ちゃん向けじゃないですか、最初は。


森川:そうですね。


坂本:日本の人口統計的にもまだ子供が多い年代っていうのは、紙おむつというのはまずは赤ちゃんのおむつを布から紙に変えて、それで大きくヒットしたと思います。今は逆に子供の層が減って高齢者の数がどんどん増えてますから、すると紙おむつというのは生まれたときも必要ですけど、最後また亡くなる直前もトイレに行けなくなったりして必要になってきます。商品としては同じ紙おむつですが、赤ちゃん向け、子供向けなのか、大人向けなのかということです。

大人向けなら商品も若干サイズ大きくしたりと変えることはありますが、基本的な紙おむつとしての機能は全く変わらないということですよね。

ターゲットを変えただけで市場が広がったり、全く違うところにアプローチできたりということですね。


森川:今の紙おむつの例ですと、高齢者向けに変えるということは、コアコンセプトでいうと、「何を」は紙おむつだけれども、「誰に」が変わったということですね。

コアコンセプト一つ変えただけで、それまでなかった高齢者市場という新しい市場を一個作ったという事例ですね。


坂本:そうですね。


森川:では、同じ商品でもコアコンセプト次第で、売り上げが大きく伸びるし、どんなに頑張ってもなかなか売れない、という売上そのものを決める根本的なところというイメージでしょうか。


コアコンセプトを改善していくことが成果につながる

坂本:そうですね、特に新商品をリリースする時はそうですね。これから起業される方は、新しい独自の商品・サービス、独自じゃないにしても自分なりのものを提供すると思います。その時に意識しておくのはコアコンセプトですね。コアコンセプトをずっと改善していくということですね。


森川:なるほどですね。


坂本:売り方やアプローチの仕方を変えるのも必要ですが、大事なのはコアコンセプトです。どういうターゲットが自分が望んでるターゲットなのか、市場はどこのターゲットの層か、どんな価値か、ですね。それから、そのターゲットの人に対してどんな変化を提供できるのか、です。

USPとは、「他と何が違うのか」ということです。ここが非常に大きな要素になってきます。


森川:一番最初の例のバイク教材の方のお話ですと、最初若い方に向けていたのを、なかなか想像通りの成果が出なかったので、高齢者向けにしたところ売り上げが上がりました。つまり、コアコンセプトは1回決めて終わりではなく、やりながら改善を積み重ねていった結果、一番大きな成果に磨かれていくということでしょうか。


坂本:そうですね。コアコンセプトを改善していくのは非常に大事で、ビジネスの改善にはいろんな要素の改善があるんですけど、一番コアになる改善はコアコンセプトかなと思います。


自分の強みを活かせる部分にターゲットに絞る

坂本:僕の例ですと、僕は今起業塾をさせていただいてますけれど、僕が改めて起業塾を作り直す時に、ターゲットをどこにするかすごい悩んだんですね。

ターゲットには、これから起業する人、すでに起業してる人、経営者の人という3つの層があります。

僕は3つの会社の経営を通じていろんな経験も積んだので、どこの層にも伝えたいものはあるのですが、やっぱり自分の強みですね。どこで強みを発揮できるかを考えながら絞っていったんですね。

自分自身の強みからですと、僕は経営者向けにやるにはちょっと実績が足りないんですよ。僕は売り上げが一番いい時で5億ぐらいなので、いわゆる経営者の人に経営を教えるとなると、もっと実績ある先生がいっぱいいるわけです。もう何百億やりました、とか、何千億の会社をやってました、という方もいらっしゃるので、そういう方と比べると、経営者の実績としてはちょっと見劣りしちゃうんですね。

そして、すでに起業してる人向けですと大きい悩みというとやっぱり集客ですよね。これも僕の強み考えると、僕は集客についてプロフェッショナルかっていうとそうではないんです。僕より集客がもっとすごい人はいっぱいいますし、僕は人を集めるというのが単純にすごい好きというわけじゃないので、そこは自分の強みではないなと。

最後にこれから起業したい人向けですが、ここは自分の中ですごいピンと来たんですね。自分自身がずっとやってきた分野でもあるし、自分がどう起業したらいいのか最初は分からなかったというのもあるし、僕の実績も十分生かせるなと。

そこで、ターゲットをこれから起業したい方に絞りました。


ターゲットを絞った方が人が集まる

坂本:この絞るというのが最初は怖いんですけど、逆に絞った方がそれ以外の人も来やすいです。


森川:絞った方が、想定していなかった人も来るのでしょうか。


坂本:ターゲットを絞らずにみんな来て欲しいみたいな感じにすると、一番最悪というか、ビジネス的にはかなり難しくなります。


森川:一般的なイメージからすると、門戸を広げて「どなたでもいいですよ」というふうにした方がたくさんの人が来そうで、絞ってしまうと集まる数が必然的に減るのかなと思いますが、それが逆になっているのですね。


坂本:たぶんビジネス経験がまだあまりない方は、やっぱり最初は不安だから、たくさんのターゲットを狙っておきたいって思うかもしれないですよね。

だから「みんなにこれやりたい」となるんですけれど、「みんなって誰?」ってなっちゃうんですよね。みんなって言われちゃうと、聞いてる方は1人で常に聞いてますから、自分のことじゃないって思っちゃうんです。

でも、ピンポイントの悩みに絞れるかというのがすごく大事です。ダイエットだったら、脚痩せに特化してるとか、顔に特化した方がいいです。例えば「小顔」で検索されてくるんです。


ジャンルの中で1番になることが大事

坂本:人に紹介する時も、口コミでも、「何でもやってる何でも屋さんです」と紹介されると、何をやってる人かわからないので頼みにくいんですよね。

例えばダイエットの専門家でもいいですけど、小顔の矯正の専門家ですって言ったら、小顔に興味ある人がいたら、この場合アンテナ張らなくても「あ、なんか小顔の人がいたな」となったりするので。


森川:なるほどですね。


坂本:だから小さいジャンルでもいいので、そのジャンルで1番になるってすごく大事なんですよね。

例えば地域で1番とかでもいいんですよ。沖縄で1番でも違ったら、那覇市で1番。那覇市で1番でもちょっとしんどかったら、○○駅で1番の美容室です、整体です、とかでも。

人の頭に浮かぶのはだいたい1番かせいぜい2番までなので、小さくてもいいので何かで1番って謳えるっていうのはすごく大事です。


森川:そうですね。


坂本:なので、何かで1番にしないと結構厳しいですね。


ターゲットを1人に絞ってコアコンセプトを改善していく

森川:その絞るというのが、コアコンセプトの「誰に」であるお客様とかターゲットを明確に絞り込んでいくことで、コアコンセプトをより明確化していく効果があるということですね。


坂本:ですから、最初は絞るのは怖いんですけれども、テストしながらどういうふうに絞ったら反応あるか、この絞り方だと間違ってたなとか、売上が反応良くないなと思えばコアコンセプトを変えていくことです。ターゲットをもっとずらしてみよう、などと改善して、1人にメッセージを投げていると、その周辺の人も自然に寄ってきます。それもせずに、「みんな」をターゲットにしていると、まず誰も来ないんですよ。


森川:みんなに来て欲しいのに、「みんな」って言っていると、それが仇になってしまってる感じですね。


坂本:そうです。1人に来て欲しいと思ってたら、1人のはずがその周辺の人も来て2人3人来るというふうになります。

10人に来て欲しいと思ってると誰も来ないのです。


森川:そういうパラドックスみたいなものがあるんですね。


坂本:これは、最初はみんなが特に陥りやすいミスというか失敗です。


森川:やりながら改善していくというのは、お客様を絞るっていうことでは、やりながら一番正しい絞り方を発見していく作業ということですね。


坂本:そうです。そういう作業です。


コアコンセプトを明確にする事がビジネスを成功させる秘訣

森川:商品が割といいものなのになぜか売れないとか、こんなに一生懸命良い商品を作ってるのに誰にも理解されないというお話をよく聞きます。特に起業したての方はぶち当たるんじゃないかなと思いますが、その商品が悪いわけでもなく、その方の努力が足りてないわけでもなく、結局コアコンセプトが整ってないだけなのかな、という感じがします。


坂本:本当にその通りだと思います。ターゲットはどの層なのか、その商品・サービスはどんな変化を与えてるのか、どこを強みとして打ち出すのか、他と比べて何がウチは強みとして違うのか、というところですね。ここをちゃんと明確にしていくことです。そこをちゃんと答えられないと、なかなか売れる商品を作るのは難しいですね。

コアコンセプトの概念を知らなくても、売れてる人の話とか会社の話とかを聞くと、もう必然的にコアコンセプトが明確になってますね。

ですから、コアコンセプトを明確にせずにビジネスをうまくやっていくというのは、できなくもないでしょうけど、だいぶ運まかせになってしまうので、ちょっとしんどいなという感じですね。


森川:売れるべくして売れてるかっていうとそうでもない、という感じですよね。

起業家がビジネスを作っていく時に、やりたいことや自分軸が大事だですが、コアコンセプトもそれと同じくらい大事だなって思いましたが、世の中的に全然知られてない内容ではないでしょうか。坂本先生の本以外に、コアコンセプトについて書かれてる本を私は知らなくて、こんな大事なことが何でこんな知られてないのかなと。


坂本:マーケティングの本などには似たようなことが書いていたりするのですが、そこが本当に大事だというふうに書いていないと、けっこう皆さんスルーしますね。


自分軸とコアコンセプトが一致していると楽しい

坂本:やっぱり自分軸と合っているかどうかというのが、すごく大事になってくるところですね。

自分軸とコアコンセプトが一致してると、自分もやっていて楽しいしお客さんも幸せになる、というビジネスの形になってきますね。


森川:自分軸とコアコンセプトは、どのようにつなげていくと上手くいくとか、どういう関係にあるかについて、これから起業する方に対するアドバイスはありますか?


人生をかけて助けたい人は誰か

坂本:自分軸とコアコンセプトをつなげると、「誰に」というのは魂の顧客のことなんですね。


森川:魂の顧客?


坂本:要するに、魂レベルで誰を助けたいかという話になります。ビジネスに自分の貴重な時間を使っているわけで、時間を使うということは命を使うということなので、

つまり自分が命を使ってまでその人を助けるに値するのかということです。究極に突き詰めるとそういうことです。

「何を」というのは、自分の生涯の仕事ですね。人生を掛けてやりたいところでやってるか、勝ちたいとしているかというのはすごく大事です。


天性の強みを活かせる仕事をする

坂本:「USP」というのは、天性の強みですね。


森川:天性の強み。


坂本:その人が生まれもって持っている強みを活かせてるか。活かしてその問題を解決してるかということです。

自分軸を極めると、という話になりますが、魂レベルで自分の生涯の仕事を通じて、なおかつそれが自分の強みに沿った形で、サービスや価値を提供できているというのが、コアコンセプトの究極形です。


森川:これを真逆を考えてみると、本当はこの人と付き合いたくないけどお金のために仕方がないっていうお客さんに、本当は自分は他にやりたいことがあるけどお金のために我慢してこのビジネスをして、本当は自分は苦手で相当苦労して息絶え絶え無理やりやってるけど仕方がないからやってます、という経験は、誰しもあると思うんですね。

仮にコアコンセプトの「誰に何をUSP」の整合性が取れていても、付き合いたくないとか、やりたくないとか、やっていてしんどいという要素があると、ビジネスとしては一時は成功するかもしれないですが、坂本先生がさっきお話しいただいた自分軸との究極形と比較して考えると、お金のためだけに無理やりやっていたら、そのうち息切れしちゃうんじゃないのかなって感じたんですね。そうすると、自分軸っていう面で言うと、言葉はよくないですけど落第してるような気がして、それがその人の人生に本当に良かったと思えるのことなのかどうかというと、そうは言えないなと思ったんです。

そう考えると、逆に本当に自分がこの人のためになりたいと思ってる人に、自分が生涯かけてやりたいことで、自分の天性の強みを活かしてできるって、すごい幸せなことなんですね。


自分が生涯かけてやりたい事でないと続かないし勝てない

坂本:すごい幸せというか、それがビジネスの理想だと思います。

その状態にしないと続かないと思うんですよ。


森川:そうですね、本当にそうです。


坂本:一瞬とかは続けられると思うんです。その人の人生の目的がお金だったら別にそれでいいんですよ。お金が儲かるには、市場の大きいほうだけをとにかく追及だけしていけばいい、とにかくお金が儲かる方を全部選択肢の最上位にしてやっていけばいいのです。

ただそのためには自分のやりたいとかは関係ないって感じですよね。

僕がここで思うのが、果たしてそれで本当にお金が儲かるのかなっていう話なんです。


森川:それもさっきの集客のパラドックスみたいですね。


坂本:だって自分がやりたくもないことをやって、得意でもないところで価値提供をして、それで果たしてそれでビジネスとして勝ち続けられるのかっていう話です。


森川:そうですね、現実的にかなり難しいですよね。


坂本:僕は、結果的にそれでは勝てないと思うんです。魂の顧客に対して生涯の仕事としてやっている人と勝負して、最後は勝てなくなる気がするんです。

だから、自分軸を早く見つけた方が、結果的に収益も上がるのかなと僕は考えています。


森川:そうですね。収益も上がるし、続くし、そもそも・・・


坂本:楽しいし。


森川:そうですね、やってる本人が幸せだし。


坂本:そしてお客さんも、その人が本当に人生を掛けたいい仕事のサービスを受けられるので。


森川:そうですよね。


坂本:誰も損しないですよ。


森川:みんな幸せになる形です


坂本:そうそう、そうなんです。


森川:なるほど。そう考えると、もちろんコアコンセプト単体でも本当に大切な教えだと思うのですが、それと自分軸があって、初めて幸せな起業家として一歩踏み出せるような感じですね。


坂本:そうですね。


森川:そう考えると1章と2章で教えられていることって、ものすごい大事なことですよね。


坂本:そうですね。かなり大事なとこだと思います。


ビジネスは自分軸・市場軸・コアコンセプトの3つが大事

坂本:ビジネスをシンプルに考えたいなって思った時に、自分軸と市場軸、そしてコアコンセプトが、シンプルに考えるすごく大きな考え方であり、そこが大事だということに、10年やってきて気付いたので、僕なりにそこをお伝えしたかったのです。


森川:この本の1章2章で、起業家として本当に大切な大きな学びを受けられるというのことに改めて気づきました。やはり自分軸と他人軸というところもぶらさずにしっかりやっていかないと

起業の夢はなかなか叶えられないんだなと、改めて学ばせていただいた時間でした。今日もありがとうございました。


坂本:ありがとうございました。


Podcastの音声はこちらよりご視聴ください

https://podcasts.apple.com/jp/podcast/1000424740951/id1438479025?i=1000424740951

 
 

プロフィール

一般財団法人 立志財団
理事長、株式会社ナレッジアクション代表取締役 坂本 憲彦

起業家教育の専門家。
1975年、和歌山県生まれ。
一般財団法人 立志財団 理事長、株式会社ナレッジアクション代表取締役。

下関市立大学を卒業後、西日本シティ銀行に入行。6年間、法人・個人向けの融資や営業を担当する。30歳で独立し、ビジネススクール、速読講座、飲食店、貸会議室などを立ち上げ年商5億円まで成長させる。また、10年以上にわたり、1万人以上の起業家の指導を続けている。

自社開催の起業教育セミナーは500回以上開催し、延べ1万人以上が参加。富士ゼロックスやメットライフ生命、商工会議所、倫理法人会などの法人向けにもセミナーを開催しており、パソナ創業者南部靖之氏との講演実績もある。
「すべての人を真に導く」を真の使命として志ある起業家の育成に全力をかけて邁進している。起業家育成の活動の一環として2017年9月、一般財団法人立志財団を設立。2017年12月には実務教育出版より書籍『6つの不安がなくなればあなたの起業は絶対成功する』を出版し、1.1万部のベストセラーとなる。

HP:一般財団法人 立志財団

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