「日本生活文化産業のブランド輸出による新たな成長」

第2回

日本の文化力を見直そう

 

海外から見た日本

今回のコラムは、私自身の国の文化を見直そうと思う。一昔でいえば、日本とは、「ゲイシャ、フジヤマ、テンプラ、ハラキリ、サムライ」その後、made in Japan as No1に象徴された、工業製品の技術大国という理解程度で、あり、日本人、日本の文化というのは、具体的に、何も正確に理解されているものではなかった。

商社マン時代、海外のお客様のアテンドと言えば、すし、天婦羅そして、焼き鳥が、日本食が定番で、季節によっては「チェリーブラッサム」つまり、花見などをご案内した。特に、イタリア人とフランス人は、日本語でいう、「わびさび」が感じるのか、とても喜んで帰国した。

最近では、歌舞伎や相撲などの伝統芸能の海外興行による喧伝やスポーツ選手の活躍、健康志向に合致した和食、地理・気候風土による観光資源なども大変注目されるようになった。その追い風を受け、2008年には、観光庁が設置された。その政策を見ると、「国際競争力と高い魅力のある観光地」「観光産業の高度化」「人材の育成・活用」つまり、中小企業の抱えている問題と極めて近似している。これは、国内市場に依存する国際競争力のない産業を強くするという意味もあると理解している。

その結果、世界的な観光産業で競争に勝てれば、国内での雇用機会の創出、観光客による外貨での消費による地域経済の活性化が達成でき国内経済の安定へと貢献するものと革新しています。

新たな付加価値の創造

小生としては、ここに、ご当地エンターテイメントをその魅力に付加したい。弊社の事務所は、渋谷にあることから、海外の観光客や、東急文化村で開催されるエンターテイメントの演者の方々など多種多様な外国人が毎日多くいる。

居酒屋で、注文の通訳をしていたときに、彼らに何を日本観光に期待すると聞いたらば、「京都などの伝統文化遺産」「渋谷・秋葉原などのJPOP、JCOOLカルチャー」 そして、ミシュランなどでも積極的に取り上げられている「日本食グルメ」だと言い切る。同時に、ロンドン、NY、パリのようなエンターテイメントがないことにすごく落胆する外国人も多い。海外の人にとって、旅行とは、ブランド品を買い漁る行動ではなく、その国の文化を体験することが主たる目的なのである。余談になるが、NYでは、このような日本での観光体験から生まれた、「居酒屋」が乱立し、大繁盛しているようである。その繁盛と共に、日本酒、焼酎、食材なども海外へ輸出されている。欧米に旅行したことがある方なら、ロンドン、ローマ、パリ、NYで全く同じ行動を現地で実行し、感動という「体験」を得て帰国しているのではないでしょうか。そして、その感動体験を基に、その国の文化に魅了され、リピーターになったり、その国の食文化を日々、日本で楽しんでいるのではないでしょうか。

三位一体の好循環システム

今回のコラムで、小生が強調したいのは、インバウンド、観光産業に関わる全ての中小企業の高度化、行政の三位一体の好循環システム基盤の整備が重要であると提唱したい。具体的には、既に、LCC参入、羽田の国際線乗り入れも含め、日本への旅行の費用低下、観光ビザの緩和、PRを行政に推進してもらっているのだが、観光産業の高度化やフリーターやアルバイトで構成されるサービスでの人材育成が遅々として進まない。観光産業の定義は、第1回でも述べた、農業、宿泊業、飲食サービス業、製造業(食料品製造業、繊維工業、家具・装備品製造業)、生活関連サービス、娯楽業、専門サービス業(デザイン・著述・芸術家)。ものづくり産業振興におけるクールジャパン戦略、日本の戦略産業分野である文化産業(=クリエイティブ産業:デザイン、アニメ、ファッション、映画など)である。

大変残念ながら、国際競争力のある観光地とは、上記の多種多様な産業が腐葉土のように折り重なっていることが文化の魅力を増幅し、結果として競争力となるのである。しかし、これらの文化的魅力を形成する企業は、大都市に限らず、ほとんどが中小企業である。例えば、頑固親父が経営する小さく古風な立ち飲み焼き鳥屋や地産地消で頑張っている観光農園や飲食サービスなどは典型的だ。渋谷では、このようなお店に、ネット上で口コミサイトやSNSがあるらしく、毎日のように、外国人観光客が訪れる。確かに、世界一流に匹敵する立派な宿泊施設の充実も重要であるが、それ以上に、国の文化を梃子にした多様性による差別化が魅力の源泉であることを忘れてはならない。

その結果、外国人は、日本の良質な農水産物をガイドブックや口コミで探し回り、クールジャパンの象徴的な街、秋葉原や渋谷そして築地を闊歩している。その体験は、世に言う、お土産消費となって大きな経済活動となる。大企業を中心とした百貨店や商業施設は、人材と予算があるが、多くの中小企業は、予算や人材不足の問題から、日本の最大の魅力である飲食サービス業、お土産を製造する製造業、専門サービス業の中小企業には、言語対応などができず、サービスレベルの低下により大きな消費を獲得できずにいるのが現実である。事務所のある渋谷は、前述の環境から、酷いときは、一晩中、常連の居酒屋で通訳としてスタッフになっていることもしばしばである。さらに、日本の文化を魅力的に商品化した加工食品やファインアートなどがないのも、ビジネスチャンスとしてかなりもったいない。アジア系の観光客が、渋谷109やラフォーレ原宿で、接客として放置されている場面を良く見かける。このようなホスピタリティーが続けば、日本に来た観光客はがっかりして再度、日本に来ようとは思わないであろう。とにかく、インバウンド観光は、日本文化の体験そのものであり、「おもてなし」をすることが、リピーターの創出と海外からの日本食品などの通信販売や現地での消費に大いに寄与するのである。

小生は、強く、行政による規制緩和+中小企業の高度化+人材育成による日本文化体験「おもてなし」による、日本食品、文化、商品の消費の好循環サイクルを現場から構築していかなければならないと考える。

イギリスの事例から学ぶ

さて、ここで世界でも観光客数が上位クラスにある英国の試みを簡単に振り返ってみたい。かつて英国は、老大国、衰退、失業、退屈といったネガティブないイメージを払拭するために、1997年当時のブレア政権が、「クールブリタニア」という、ソフト産業の勃興と国内市場と海外市場の創出と海外からの投資誘致、特に、映画、観劇、ファッション、読書、音楽、アート、アンティークによる広告デザイン、映像制作、音楽や出版物のロイヤリティー契約収益、ファインアートや骨董品の取引を主要とした新産業の振興を推進した。結果的には、輸出総額の約8%、年率6%以上の成長を実現した経緯がある。つまり、若い才能による文化的な分野の起業を促進し、今日本の抱える課題である、産業の高度化、人材育成を成し遂げ、その集積地となったロンドンは、魅力的な観光地に変貌を遂げたのである。もちろん、食事も、フィッシュ&チップスだけでなく、かなり充実した。事例は、音楽では、ブリットポップ、テクノ・レイブ流行、ヤング・ブリティッシュ・アーティストの台頭。ジョンガリアーノ、アレキサンダーマックウィーンらの若手ファッションデザイナーの世界的成功。その結果、イギリスのソフト産業へは、海外からの経済投資が拡大し、現代美術の牙城「テート・モダン」が完成し、その後、英国美術市場が年間6500億円(1990年代)という大規模な市場となった。ダミアンハーストの「ホルマリン漬けの鮫」が2004年に20億円の評価額となったのは紛れも無い事実である

イタリアの事例から学ぶ

次に、イギリスからイタリアに目を移そう、商社マン時代、イタリア食材の開発やイタリア、地中海沿岸の農産物による有機栽培加工食品の開発で、イタリアには、1年の40%は滞在していた。イタリアは中国と並ぶ、紀元前、紀元後において大帝国を形成し、地球上の文化の中心地でもあった。しかし、イタリアの歴史上でも、その文化が陳腐化し停滞した時期があった。その文化的閉塞感を打破し、現在のイタリアの観光資源のもとになる文化のベースを構築したのが、メディチ家とルネサンスの経済活動であった。先ほどのイギリス、ロンドンは、若手アーティストへ行政や海外投資がパトロンになり実現した。
イタリアでは、温故知新的な文化的革新を、メディチ家という未曾有の富豪がバックアップしたのだ。そのとき、生み出された文化は、今でも多くの人を魅了し、魅力的な観光地と食文化やファッション、ホスピタリティーを提供するにいたっている。その伝統は、今での欧州では、パトナイズやオートクチュールという機能で今でも新たな文化的価値を再生産、創造している。

日本の現状

これらの事例から、現在の日本の観光産業という視点から見ると、イタリアのメディチ家とルネサンス、海外投資資金とクールブリタニアという、資金、文化を革新牽引する若者、多様性への寛容度が、絶妙に好循環している地域に、アーティストや支援する中小企業が集積し、近代では、魅力ある、競争力のある観光地になっているように思えてしかたがない。

残念ながら、日本の現実は、草食系かつ超保守的な英語を話さない内向きな若者と、高度化していない中小企業と逼迫した国家財政となんともネガティブなスパイラルが加速しているように見える。これでは、誰もリスクをとることはなく、国家予算も焼け石に水であり、日本のオリジナルの競争力のある観光地を形成する高度化された中小企業や人材は育たないと思う。このような人材不足や観光文化産業のプラットフォームになるような仕組みの欠如は、右記の著書に、明確に説明されている。『クール・ジャパン 世界が買いたがる日本』(杉山知之・祥伝社)によれば、日本のコンテンツ産業の課題は、クリエイターの数はかなりいるのだが、さまざまな業界を串刺しに企画立案、人材と資金の管理、予算管理、宣伝、販売などすべてを統括するプロデューサーが少ないことだという。こうしたプロデューサーの存在こそが、埋もれたクリエイターを結集し、大きな仕事に結実していく。また、実は世界最大のアメリカ市場では躓いてしまった日本アニメだが、『クール・ジャパン 世界が買いたがる日本』では、その最大の原因を、キャラクターのライセンス使用料など知的財産権をめぐり国際的な法務に精通した専門家が極めて少ないこととしている。

日本の構造的な問題点

このような現実や比較から、日本において、このようにクリエイター人材の育成に限定するのではなく、文化コンテンツをビッグ・ビジネスとして成立させられる力量を有するプロデューサーなどの人材と呉越同舟しながらも中小企業の大連携と事業基盤の高度化が同時に求められているのだろうと思う。

小生の経験で、携帯電話コンテンツ課金販売のベンチャー企業に勤務し、事業開発や子会社設立経営の立ち上げをしていたことがあるが、その時は、非常に、前述の仕組みが好循環し短期間で、巨大な市場と雇用などの経済効果を生み出した。Iモードに代表されるモバイルインターネットによるデジタルコンテンツの有料課金事業モデルである。小生は黎明期から携わってきたので、その歴史的発展のダイナミクスは今でも忘れられない。つまり、コンテンツアーティスト、技術者、エンジェル、VC、新興市場の株主、投資家、に支えられベンチャー企業と、コンテンツ(アーティスト)、通信キャリア事業者、関連する技術開発企業が、一位団結し、全く新しいデジタルコンテンツ文化という経済と産業を生み出した。少なくとも、10年余りで、3000億以上の市場になった。年配の先輩の方々からは、絵文字や着メロや占い、ゲームありとあらゆるコンテンツ市場が勃興し、それと共に雇用が生まれた。今では、ガラパゴスとか揶揄されるが、なぜ、あの時、この産業基盤が、itunesのような世界を席巻する日本発のプラットフォームビジネスという新産業の育成にできなかったのか、日本の構造的な問題点を失望と共に感じた。

かつてモノマネが得意だった日本が生んだ、モバイルインターネット上での産業、経済とビジネスは、その後、時間を経て、アメリカ、シリコンバレーの起業家やスタンフォードの学生とVCやプロフェッショナルな経営者によって、ソフト、ハード、通信技術標準、プラットフォーム技術など、世界を席巻し、日本を出し抜きSNSやクラウドソーシングを軸に、スマートフォン、タブレットパソコンをベースにしたモバイルインターネット市場を寡占している。

この結果は大変残念なことではあるが、今こそ、このモバイルインターネットプラットフォームを活用して、農業、宿泊業、飲食サービス業、製造業(食料品製造業、繊維工業、家具・装備品製造業)、生活関連サービス、娯楽業、専門サービス業(デザイン・著述・芸術家)。ものづくり産業振興におけるクールジャパン戦略、日本の戦略産業分野である文化産業(=クリエイティブ産業:デザイン、アニメ、ファッション、映画など)のコンテンツ、サービス、商品などの販売を世界へ強力に推し進めることが戦略上重要である。

世界で、これらのコンテンツを使用し感動した人々は、観光客として日本に来る日はそう遠くないだろう。その時は、小生が提唱する、行政による規制緩和+中小企業の高度化+人材育成による日本文化体験「おもてなし」による、日本食品、文化、商品の消費の好循環サイクルの構築を急ぐべきである。

日本の食文化がベースとなるイノベーション

第4に、コラム第1回では、中小企業を取り巻く環境の整理もしておきたい。日本の中小企業の多くは、歴史的経緯と産業構造から大企業の下請けもしくは、国内市場内需に依存する産業が圧倒的に多い。それは、前述のように、日本経済の発展と表裏一体であることは理解に易しい。最近、現政権の「平成の開国」というTPPのテーマが注目されているが、実は、本質的には、第2次世界大戦前後に存在したブロック化経済と戦争の反省から、1947年から、自由貿易交渉は、各国で利害対立しながらも、常に発展してきているのである。むしろ、日本の自動車や工業製品、エレクトロニクス製品は、この自由貿易推進にのって世界で大きな成功を収め、経済成長を成し遂げた国でもある。

改めて、この日本を取り巻く自由貿易推進の歴史を振り返ってみよう。1947年GATT(関税及び貿易に関する一般協定)鉱工業品・農林水産品の関税引き下げ、サービス分野の規制緩和なし、幅広い分野での包括的交渉を23カ国参加から開始された。1964から67年には、62カ国が参加したケネディラウンドが、工業品関税の一律50%下げを原則採用した。その後、1986年から1994年にはウルグアイラウンドに123カ国が参加し、鉱工業品関税引き下げ、農業、サービス自由化、貿易ルール強化などの包括的内容を採用。

小生は、このウルグアイラウンドにて、日米農産物交渉合意後、牛肉やアメリカ産のりんご、オレンジ、野菜などの輸入自由化と国内の食料自給率低下を受け、青果物の開発輸入の事業開発に従事した。環太平洋地区、アメリカ、メキシコ、韓国、ベトナム、オーストラリア、ニュージーランドなど多くの国々に訪れ日本向けの青果物の開発輸入を行った。同時に、輸入だけではなく、国内農協や農業生産法人などと連携し、国内青果物の差別化強化やブランド化推進、なしなどの輸出にも携わった。

その際に、ドール、デルモンテ、チキータというフルーツメジャーと呼ばれる、果物、野菜、その加工食品の世界市場を圧倒的に寡占するグローバル企業の存在に圧倒された思い出がある。ある種、農産物の石油メジャーや世界の穀物を寡占するメジャー企業である穀物商社のカーギルなどと同じ存在である。現在、日本国内の大規模農業化や農業経営の近代化が叫ばれているが、世界には、主要食料を牛耳るメジャー企業があることを知り驚愕した。

前述のような歴史と背景から、TPPに発展する問題は、事実として、日本国内で食糧不足を理由に、1955年、日本がGATT加盟に踏み切ったことから始まっているのである。その後、自由貿易推進と農業保護の利害対立と世界での自由貿易推進による大企業の成長とのジレンマは、今も継続しているのである。つまり、食糧問題に関しては、1955年から魚介類、米、野菜以外は、既に圧倒的に自給率不足であったのが事実であった。その後、上記の産品に関しても農業という産業の合理化の遅れと円高による内外価格差解消という名目で、食糧輸入を拡大し、現在のような、安く安定した食料事情を実現してきた。

中小企業のイノベーション

今回のコラムでは、都市観光を中心に、執筆しているが、欧米では既に富裕層の定番観光である、アグリツーリズモの事業の潜在的成長性は高い。つまり、日本の食文化と農業=エコシステムによるアグリツーリズモのビジネスチャンスを日本には大きく存在する。既に、日本食は、マクロビオテックに変化し、ハリウッドのスターに愛用され、ミス・ユニバース・ジャパン公式栄養コンサルタントのエリカ・アンギャルの著書の中でも、日本食の医食同源の思想は高く評価され、独自の栄養コンサルタント法へと進化して世界から絶賛されている。これらは、全て日本の食文化がベースとなって、イノベーションさせている結果である。日本にも温故知新という言葉があります。また、日本には、豊かな農作物や魚介類が存在し、季節の旬と共に、様々な角度でイノベーションを起こせるチャンスは沢山、顕在化しているのである。しかし、ここでも、農業と商業、そして、弊社のようなハンズオン型経営支援事業や製造業、さらには、世界へ向けたデジタルマーケティングを実行させる連合体を構築することが極めて難しいことを過去の経験から実感している。

しかし、今後は、イノベーションズアイ会員の皆様と共に、現実を打破し、テーマである「日本生活文化産業のブランド輸出による新たな成長」を実現したいと考えます。日本には、とてもユニークな文化があります。観光庁の設置やインバウンドへのPR強化、日本食ブームなどの、この追い風、いい波に乗れるような民間、中小企業の連合体を組織し、適切なリスクを取り、世界での競争に勝利するために、着実に準備していきたいと考えます。

今回のコラムの最後に、商社マン時代、どこの国にいっても、日本人であることのアイデンティティと歴史、そして、文化は、必ずと言って誰にでも聴かれ、簡単なプレゼンを求められた。そのたびに、小生は日本人の何者でもないことに気が付き、日本と自分自身となんなのだろうとよく考えさせられた。長らく、数多くの国々に滞在したが、小生は、日本の文化が大好きである。

中小企業のハンズオン型経営支援に携わるものとして、現場からイノベーションを起こし続けられればと真摯に考え、行動し、そして、新たな産業の礎になれればと思います。

 
 

株式会社glow
代表取締役
植木 宏 / Hiroshi Ueki

1971年生まれ
慶応義塾大学大学院 経営管理研究科 修士課程(MBA)卒業
2009年、株式会社glow 設立 代表取締役就任
大学卒業後、総合商社にて農産物・食品の輸出入事業に従事後、大学院復学し、MBA取得後は、多様な業態へのモバイルインターネットによるネット事業開発やネットベンチャーの経営に従事。

  • 財団法人沖縄県産業振興公社「平成17年度沖縄産学官共同研究推進事業」事業化推進リーダー
  • 2005年度金融特区新ビジネス創出支援事業・電子マネー研究会 研究員
  • 国立大学法人 琉球大学工学部 情報工学科 産業社会学原論II担当 非常勤講師

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